“一盒蛋挞4枚只要10元，比外面烘焙店便宜多了。”在北京一家生鲜超市，消费者陈女士告诉记者，她爱吃面包蛋糕，以前在烘焙门店买得多，现在是商超烘焙的常客。

　　陈女士的选择并非个例，在社交媒体平台上，不少人晒出商超烘焙区排起长队的热闹场景。有些消费者还会进行商超烘焙产品测评和打卡分享，比如，胖东来大月饼、山姆瑞士卷、盒马榴莲大福等，都是网友推荐的“网红产品”，有消费者因所在地没有这类商超，还会选择加价找人代购尝鲜。

　　与商超烘焙的热闹形成对照的，是传统烘焙门店数量的变化。窄门餐眼数据显示，截至7月15日，近一年来全国烘焙门店净减少超8万家，平均每天就有200多家面包店从街头消失。美团调研显示，国内烘焙门店平均存活时长仅32个月，超57%的门店撑不过两年。

　　同样是烘焙产品，市场上为什么会出现截然不同的情况？以最基础的吐司面包为例，烘焙店的售价普遍在15元上下，有些网红店售价高达三四十元；而盒马、小象超市同品类产品多在10元左右，且品质并不逊色；山姆会员店的大包装同类产品折算单价后，优势更为明显。

　　浙江大学经济学院教授王志凯分析，商超烘焙爆火，一方面在于高性价比。商超依托成熟的供应链体系，能有效降低原料成本、控制损耗，标准化生产可以保证更稳定的出品。同时，烘焙作为超市众多品类之一，场地、人力等成本被充分摊薄，价格优势突出。另一方面在于消费场景的重构。以往消费者购买烘焙产品需专程前往门店，如今在商超购物时可顺手选购，烘焙产品融入消费者的生活日常。成本与场景的双重优势叠加，使商超烘焙在定价和获客上更具竞争力。

　　近年来，随着烘焙市场日益成熟，产品供给极大丰富。消费者的行为也更为理性，他们的需求偏好发生了明显改变，更青睐物美价廉、有安全保障且新鲜现做的产品。

　　“这种供需结构的变化，对传统烘焙品牌形成较大冲击，有些烘焙品牌没有商超庞大的供应链体系和更为稳定的客源，有些创新速度和话题热度不足。如果不能及时调整路线，会迅速被消费者冷落。”王志凯说。

　　“烘焙行业是比较典型的进入门槛低、产品同质化严重的行业，容易陷入完全竞争的低盈利状况。”北京师范大学经济与工商管理学院教授许敏波表示，当前烘焙行业整体供过于求。从供给端来看，很多新的进入者虽然尝试各种新颖的产品和营销模式，但能抓住用户真实生活场景的不多；从需求端来看，消费者的个性化需求凸显，追求短期爆款，难以形成稳定需求。

　　此外，替代选择的增多进一步分流了烘焙门店的客流。记者在购物平台搜索发现，烘焙半成品和烘焙工具一应俱全。家庭自制面包蛋糕成为新潮流。咖啡、新茶饮、连锁便利店品牌也在持续推出自有烘焙产品，依托门店客流量和较强的营销能力争夺消费者。

　　传统烘焙品牌如何突围？许敏波认为，要突出差异性，可选路径很多。门店可以强化“新鲜现烤”现场体验优势，也可以在低糖、高纤等功能性健康赛道发力。需要注意的是，无论选择哪条路，都需要以稳定的品质和真诚的服务赢得消费者信任。

　　“商超烘焙的火爆并不意味着传统烘焙品牌失去立足之地。当前，烘焙产品的竞争维度已经从单一的产品口味，扩展到供应链效率、消费场景嵌入和情绪价值提供的综合比拼。谁能突出品牌特色、创新口味，让消费者获得更好的体验，谁就能吸引消费者、留住消费者。”许敏波说。（记者 李璐亚）

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